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Comment les chaînes du service public se déploient-elles sur Youtube ?

Depuis quelques mois, France Télévisions et Arte déploient de plus en plus de chaînes sur YouTube. Alors que la construction de réseaux multichaînes a le vent en poupe auprès des acteurs du web et des producteurs, NPA fait le point sur la stratégie des chaînes du service public et leur succès.

arte_francetvEntre le 6 et le 19 avril 2015, France Télévisions et Arte ont diffusé 661 nouvelles vidéos sur YouTube, (47 vidéos/jour) à partir de 55 chaînes différentes.

Cette stratégie d’hyperdistribution des contenus, complémentaire aux diffusions sur les supports-propriétaires (web et applis) et sur les réseaux sociaux, vise à la fois à faire la promotion des programmes et à contourner le piratage sur YouTube.

Alors que TF1 et M6 ne diffusent pas de contenus TV sur YouTube (TF1 devrait néanmoins commencer à diffuser une partie de ses contenus dans un futur proche grâce à un accord passé avec Google et M6 propose 3 chaînes originales avec Rose Carpet, Cover Garden et Golden Moustache), le service public (et Canal+) a amorcé en quelques mois une stratégie « MCN » (Multi Channels temps) en diffusant des contenus TV bar le biais de chaînes ombrelles (Arte, France Télévisions, France 4), de déclinaisons des marques web (Arte Concert, Arte Creative, Arte Future, Bits) et de déclinaisons de marques programmes.

arte_francetv2Les chaînes les plus actives sur YouTube sont celles des magazines et talk show qui pèsent pour 72% des contenus diffusés autour de ces chaînes sur la période d’analyse (34 vidéos/ jour). Les Maternelles, C à Vous et Arte+7 sont les 3 chaînes relayant le plus de contenus sur YouTube. Au total le groupe France Télévisions émet une trentaine de vidéos/jour sur YouTube contre 17 vidéos pour Arte.

Parmi les genres TV les plus représentés sur ces chaînes, France Télévisions a déployé 21 chaînes dédiées à la jeunesse (9 autour de la marque « Ludo » et 12 autour de la marque « Les Zouzous ») afin de capter l’audience des enfants, de plus en plus habituée à consommer une offre de dessins animés sur YouTube. Arte se distingue quant à elle en déployant de nombreuses marques 100% web sur YouTube (6 sur 13 chaînes) incluant Blow Up, Bits, Arte+7 et 3 déclinaisons de ses plateformes web.

Malgré la profusion des contenus TV désormais disponibles sur YouTube, les internautes français consomment encore peu les programmes du service public sous cette forme.

L’ensemble des nouvelles vidéos génèrent moins de 75 000 vues/jour pour l’ensemble du service public (l’audience sur Dailymotion est encore plus limitée). Les programmes des chaînes restent ainsi prioritairement consommé sur les espaces de catch-up, même si YouTube constitue désormais une alternative pour consommés des extraits de programmes et permettre aux chaînes du service public d’améliorer ainsi le référencement de leurs programmes sur le web.

arte_francetv3L’audience des vidéos est très concentrée : parmi les 55 chaînes disponibles, les 5 chaînes les plus regardées (On n’est pas Couché, C à Vous, France Télévisions, On n’est pas que des Cobayes et Arte+7)  pèsent à elles seules près de 79% de l’audience vidéo du service public. Le talk-show On n’est pas couché s’impose comme le programme le plus générateur de vues avec plus de 231 000 vues enregistrés autour de chaque diffusion.

arte_francetv4En terme d’abonnés, ce sont les chaînes du jeu On n’demande qu’à en rire et du dessin animé Petit Ours Brun qui sont les plus fédératrices, avec des communautés dépassant les 100 000 abonnés chacune.

La présence du service public français sur YouTube en est à ses balbutiements. Par comparaison, au Royaume Uni, le réseau MCN de la BBC (40 chaînes YouTube) a généré plus de 2,5 milliards de vues depuis 2005 et la chaîne-mère compte plus de 2,5 millions d’abonnés YouTube. Pour France Télévisions et Arte, la présence sur YouTube revêt davantage un enjeu de notoriété et de pari sur l’avenir qu’un enjeu d’audience et de retour sur investissement immédiat. En distribuant ses programmes de manière adaptée à la consommation vidéo sur le web, le service public a ainsi l’opportunité d’offrir les contenus-clés de ses chaînes sous des angles thématiques, et d’aller au devant d’un public plus jeune que celui des anennes linéaires. L’ambition est de faire de YouTube une encyclopédie de l’offre de contenus du service public (multiples extraits destinées à une consommation courte), tout en redonnant de la valeur à la diffusion TV (rôle de vitrine).