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Adopter les codes du e-commerce pour vendre des voitures : la stratégie des constructeurs automobiles

automobile_commerce1Dans le cadre de la cinquième édition du TOP100 du Rayonnement Numérique des Marques, La Factory NPA révèle le classement et les performances des 18 constructeurs automobiles présents au sein de l’étude.Si les réseaux sociaux sont bien appréhendés par les marques automobiles, le Web est le terrain de nouvelles expérimentations par des acteurs qui sont en quête de performances. Nous proposons un focus sur les sites web de 18 grands constructeurs automobiles.

automobile_commerce2Les 18 constructeurs automobiles étudiés sont : Renault, Citroën, Peugeot, Volkswagen, BMW, Ford,
Mercedes-Benz, Audi, Toyota, Kia, Volvo, Opel, Fiat, Nissan, Seat, Dacia, Skoda et Hyundai.

Les constructeurs automobiles français sont les plus performants

Renault, Citroën et Peugeot sont les champions du digital en France. Selon l’indice du Rayonnement Numérique La Factory NPA, les constructeurs français sont les plus performants dans l’Hexagone avec des performances poussées sur la dimension Web. Renault et Peugeot distancent plus largement la concurrence avec 6 et 4 points d’avance sur la suite du classement.

Volkswagen et le haut-de-gamme allemand (Mercedes-Benz, BMW & Audi) tirent aussi leur épingle du jeu avec des performances dans la moyenne haute. En queue de classement, Hyundai, Skoda et Dacia présentent des écosystèmes digitaux qui souffrent d’une visibilité plus réduite.  

Des performances sectorielles peu élevées. Par rapport à l’ensemble du TOP100 des marques en France, les constructeurs automobiles affichent des performances limitées sur le Web : la moyenne est de 9 points contre 22 pour les marques du TOP100. C’est principalement le fait d’audiences moins importantes. Par rapport à des secteurs comme la Banque ou le E-commerce, les services présentent une récurrence d’usage moindre. Dans ce contexte, les constructeurs français, allemands et japonais (Toyota) affichent de bons scores tandis que Fiat, Kia ou Seat sont plus en peine pour construire des audiences solides.

L’écosystème web développé par les marques automobiles s’axe généralement autour d’une plateforme globale (catalogue produits, services), des sites ecommerce (voitures neuves et voitures d’occasion) et des plateformes affinitaires dédiées (sponsoring sportif par exemple).

La vente : premier enjeu des plateformes

Les constructeurs automobiles utilisent le canal Internet dans un objectif précis : vendre. On observe que trois volets viennent servir cette stratégie : faire savoir, faire venir & faire acheter.

Faire savoir et faire connaître les produits. Sans surprise, les sites Internet des constructeurs automobiles ont comme première vocation la présentation des gammes de produits. 100% des acteurs présentent leur catalogue produit dès la homepage. C’est une vitrine, tel un catalogue de l’ensemble de leurs modèles de voitures. L’ergonomie est souvent très soignée pour présenter le détail des modèles proposés (paramètres, etc.)automobile_e_commerce_3

Faire venir dans les boutiques. Les constructeurs ont une logique drive-to-store et mettent en avant leurs concessionnaires et relais locaux. Ainsi, la première fonctionnalité servant l’objectif de faire venir les internautes est celle de la géolocalisation du concessionnaire le plus proche disponible à la fois sur le web et sur la version mobile du site. 100% des concessionnaires proposent cette fonctionnalité dès la homepage.

La collecte de leads est aussi existante via la prise de rendez-vous chez le concessionnaire pour réaliser un test dans le véhicule de son choix. 94% des constructeurs automobiles proposent ce service dès la page principale de leur site Internet. Sur la version mobile de leur site, on retrouve aussi en bonne position cette fonctionnalité. Les constructeurs souhaitent recruter des profils d’acheteurs sur Internet et les orienter en boutique, voire les faire rappeler par leurs services commerciaux.

Faire acheter en adoptant l’approche des acteurs e-commerce. Les marques ont aussi tendance à développer des écosystèmes proche des sites e-commerce pour expérimenter la vente et customisation en ligne. Peugeotwebstore.com, renaultshop.fr sont parmi les sites les plus avancés.

La promesse liée à ces plateformes est l’immédiateté : « Peugeot WebStore : Ma Peugeot neuve tout de suite » vient répondre à l’idée d’un défaut d’informations que l’on peut rencontrer sur les sites principaux. automobile_commerce_4Les internautes ne sont plus face à un catalogue froid de produits mais devant une interface rendant compte des stocks et des prix à proximité. Les internautes peuvent immédiatement voir les modèles directement achetables près de chez eux, personnaliser les véhicules, en choisir les options et même accéder à des offres de financement en ligne.

Autre tendance forte, le développement de plateformes pour les véhicules d’occasion. Pour faire face à la place toujours croissante des sites de revente comme les concessionnaires indépendants ou les plateformes plus larges comme leboncoin.fr notamment, les constructeurs automobiles développent des univers dédiés comme citroenselect.fr, nissan-occasions.fr ou occasionsdulion.com. Les sites sont à la fois un catalogue produit mais s’agrémentent de plus en plus de parties « contenus », comme des conseils pratiques, des guides d’achat d’occasion, etc.automobile_seat_compare

Deuxième enjeu : le serviciel et la fidélisation

La digitalisation de la relation client des constructeurs automobiles, voire de leur activité dans une certaine mesure, dépasse le simple aspect de la vente. Ainsi, le travail de fidélisation et de service trouve un prolongement logique sur le web. Il est abordé de deux manières : soit avec des plateformes servicielles, soit avec des contenus affinitaires pour travailler la préférence de marque.nissan_toyota_e_commerce

Du service pour fidéliser les clients. 94% des marques étudiées proposent aujourd’hui un service après-vente sur leur plateforme dès leur homepage. Pour conserver leurs clients et aussi produire de la valeur par des services payants chez leurs concessionnaires, les constructeurs doivent développer des programmes relationnels sur le site. Cela passe par de simples fonctionnalités de rappel pour la « révision » du véhicule. Les constructeurs vont souvent plus loin encore en développement des univers pour leur programme comme « You+ »pour Nissan, « Ma Toyota et moi » pour Toyota par exemple, qui accompagnent sur tout le cycle de vie du véhicule les clients de la marque.

La préférence de marque avec les contenus affinitaires. Les marques automobiles ont tendance à enrichir leur plateforme principale avec du contenu affinitaire : engagement de la marque, partenariats, jeux, etc.

Audi par exemple propose un espace « Univers » qui vient présenter l’actualité de la marque mais les contenus restent peu mis en valeur alors même que les campagnes et opérations sont très qualitatives.

Nissan fait figure de bonne élève sur cette dimension avec son « Expérience Nissan », qui regroupe de manière attractive l’ensemble des actualités de l’entreprise.

Au travers du TOP100 du Rayonnement numérique, nous observons que les acteurs automobiles ont peut-être tendance à développer des espaces univers sur leur plateforme digitale, mais travaillent la visibilité des contenus et leur mise en scène plus spécifiquement sur les réseaux sociaux avec des communautés dédiées. Le web étant finalement plus réservé à la vente et au service.

Certaines marques très investies sur le domaine affinitaire sont plus orientées vers le sport automobile. C’est le cas de Citroën avec Citroenracing.com, Renault avec RenaultsportF1.com & worldseriesbyrenault.com.univers_audi_nissan