ACCOR devient ACCOR HOTELS et accélère sa mue digitale

Accor a annoncé un changement radical dans sa stratégie digitale en souhaitant ouvrir sa plateforme de réservation d’Accorhotels.com aux indépendants, transformant ainsi  progressivement son site en place de marché. C’est une stratégie inédite pour un groupe hôtelier qui vient ainsi se positionner en concurrent direct des Online Travel Agency (OTA), dont les plus connues sont Expedia et Booking.com.

A terme Accor souhaite proposer sur son site d’ici à 2018 plus de 10 000 hôtels en réservation, 5 000 sous ses marques propres et 5 000 indépendants, contre un peu plus de 3 700 actuellement. En parallèle du référencement de nouveaux hôtels, le groupe devra donc accélérer sa politique d’ouvertures.

Ce virage dans la stratégie digitale du 6^ème groupe hôtelier mondial s’accompagne en communication d’un changement de nom, passant d’Accor à Accor Hotels, d’une nouvelle signature, « Feel welcome », ainsi que d’une modification de son logo.

Un positionnement original et agressif

Malgré une offre globale multipliée pratiquement par 3 en 3 ans, la marque restera loin des 600 000 références de booking.com par exemple. C’est pourquoi celle-ci a décidé d’adopter une promesse différente des géants OTA.

En effet, les hôtels proposés par Accor seront  sélectionnés afin de proposer « La crème de la crème » à ses clients. En parallèle afin de faciliter le référencement, le groupe Français annonce une rémunération deux fois supérieure aux OTA mais aussi la disponibilité des données client pour ses affiliés.

Des conditions réunies pour favoriser l’accélération du processus de transformation

Ces derniers mois, l’évolution digitale du groupe Accor s’est considérablement accélérée. Cette accélération étant rendue possible par deux faits marquants :

• L’engagement pris par booking.com de permettre aux indépendants et au groupe Accor de fixer librement leurs tarifs sur les différentes plateformes aux termes d’un bataille qui aura duré plus de 2 ans. Auparavant, l’agence de réservation en ligne intégrait dans ses contrats une clause de parité tarifaire qui obligeait les hôteliers à proposer leur meilleur tarif sur Booking.
• Le rachat de FastBooking, société spécialisée dans les services digitaux aux hôteliers, annoncé le 17 avril 2015.

La nécessité d’aller vite sur un marché en pleine mutation

Ces dernières années, le digital est venu bouleverser l’ensemble du marché de la distribution hôtelière en multipliant les acteurs et intermédiaires. De plus, après la transformation de la distribution, une nouvelle concurrence sur le produit est apparue. Des sociétés comme Air BnB venant disrupter le marché (voir à ce propos l’intervention de Nicolas Ferrary, Country Manager France – Airbnb, lors du dernier Colloque NPA – Flash NPA N°758 ). Avec ce nouveau positionnement, Accor fait évoluer tant sa vision métier que son modèle économique avec pour ambition de « rester dans la course ».

Cette initiative a plutôt été bien accueillie par le marché même si certains analystes sont réservés quant au succès de ce coûteux virage, 20 millions d’euros supplémentaires à ajouter aux 225 millions prévus sur 4 ans dans le cadre du plan digital d’Accor, notamment dans le recrutement d’hôtels indépendants dans des zones ou la marque est peu connue.