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GSA & YouTube : Quelles utilisations de la vidéo dans les stratégies de contenus ?

100% des acteurs de la Grande Distribution sont présents et actifs sur la plateforme vidéo de Google. Déjà producteurs de contenus vidéos pour la télévision, ils ont su rapidement intégrer YouTube dans leur stratégie social media. Les niveaux de performances et les stratégies divergent toutefois. C’est ce que révèle notre étude des stratégies déployées par Auchan, Carrefour & Intermarché depuis le début de l’année sur leur chaîne principale.

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Un carrefour d’audience pour les distributeurs

 Une audience large. Sur les cinq premiers mois de l’année, les trois acteurs ont posté 401 vidéos et réalisé 4,95 millions de vues sur le réseau. Cela vient attester encore une fois que YouTube peut être pour ces annonceurs un média de grande audience.

Tableau comparatif des performances de Carrefour, Auchan & Intermarché sur YouTube. Source : La Factory NPA (données collectées du 1er janvier au 1er juin 2015)

Tableau comparatif des performances de Carrefour, Auchan & Intermarché sur YouTube.
Source : La Factory NPA (données collectées du 1er janvier au 1er juin 2015)

Une utilisation des formats publicitaires. Si on observe les niveaux de vues des vidéos, on peut identifier celles qui ont été sponsorisées ou fortement promues. Dans ce cas, on constate qu’Intermarché a poussé environ 21% de ses contenus (4 vidéos), Auchan 17% (2 vidéos) et Carrefour seulement 1,8% (7 vidéos).

Très peu d’engagement sur le réseau. Au-delà de l’engagement que peut représenter un visionnage, on retrouve peu d’interactions sur le réseau. Sur les 401 vidéos, on dénombre un total de 1893 interactions (j’aime, je n’aime pas, commentaires). Les retours ne sont d’ailleurs pas forcément positifs puisque 29% des interactions (hors commentaires) sont des « je n’aime pas » pour Carrefour, 37% pour Intermarché et 49% pour Auchan.

Trois stratégies vidéo différentes

→ Carrefour a une utilisation extensive de la vidéo

Carrefour a totalement intégré la vidéo dans sa stratégie de contenus. La fréquence de publication est d’ailleurs un bon indicateur de cette intégration puisque l’enseigne a publié en moyenne 2,6 vidéos par jour depuis le début de l’année. Sur sa page principale Facebook, Carrefour ne publie en moyenne que 0,8 posts/jour. On voit donc que YouTube occupe une place stratégique dans les moyens déployés.

La charte éditoriale est large. La moitié des vidéos publiées sont issues du programme de vœux de bonne année 2015 édités pour chaque enseigne locale (234 vidéos). On retrouve ensuite plusieurs déclinaisons de la campagne « JOPTIMISME » avec des profils de collaborateurs, des vidéos sur la promotion de ses gammes TEX, Multimedia & Electroménager mais aussi des tutoriels (maquillage, coiffure, beauté) ou encore la promotion de ses applications mobiles (« Mon avis le rend gratuit »).

Carrefour investit l’univers de la beauté avec des tutoriels. Source : Youtube.com

Carrefour investit l’univers de la beauté avec des tutoriels.
Source : Youtube.com

Les niveaux de performances suivent. La chaîne a généré 3,4 millions de vues sur ses contenus. Les 9 vidéos ayant été « poussées » ont produit 95% de ce volume d’audience. Toutefois, on retrouve ensuite de nombreuses vidéos dépassant le stade de la confidentialité avec 59 visionnées plus de 750 fois.

→ Intermarché a une approche recentrée

Intermarché publie peu de contenus vidéo. En moyenne, la chaîne des mousquetaires a publié 3,8 vidéos par mois. La fréquence de publication est nettement inférieure à celle de Carrefour. Toutefois, on observe que les niveaux de vues sont meilleurs en moyenne. Ainsi, 73% de ces contenus ont été vus plus de 750 fois. L’enseigne a en outre poussé 4 de ces vidéos.

La charte éditoriale est plus recentrée. On trouve trois programmes phares « Producteur commerçant », « LeJuslePlusFrais » et « Mon regard sur la beauté » déclinés en plusieurs vidéos chacun. Les contenus mode/beauté affichent une moyenne de vue honorable sur le réseau

Auchan a une utilisation plus opportuniste

Peu de contenus pour une charte moins établie. Avec seulement 10 vidéos publiées sur les cinq premiers mois de l’année, Auchan est le moins investi sur YouTube. La marque a sponsorisé une seule de ces vidéos intitulée « Publicité Auchan 2015 » qui réalise 89% du volume de vues total.

On observe qu’à la différence des deux autres acteurs, la charte éditoriale est peu claire avec des vidéos de différents types : les 24h du Mans, « Le chef c’est vous », l’offre boulangerie chez Auchan, par exemple.

Auchan adopte ainsi plus une logique d’annonceurs TV sur le réseau avec la promotion de son contenu publicitaire. La vidéo phare est publiée sans logique d’optimisation du référencement interne et semble seulement héberger sur la chaîne pour être utilisée sous format publicitaire.  Auchan n’élargit que très peu sa ligne éditoriale à la différence de deux autres marques. C’était toutefois une pratique précédemment mise en place par Auchan – notamment l’année dernière avec « Livre Photo », « Auchan le choix », « Les lapins débarquent », etc.

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