Les petits opérateurs du câble américain s’éloignent de la télévision payante

Le câble américain est marqué par une double caractéristique avec à la fois une atomisation du marché autour de pas moins de 660 opérateurs différents, la plupart ayant une empreinte locale très faible, et en même temps une concentration des abonnés autour des 10 principaux opérateurs qui couvrent à eux seuls près de 90% (88,3%) de l’ensemble du marché de la télévision payante aux États-Unis (environ 100 millions de foyers). L’analyse de l’évolution du nombre d’abonnés aux principaux opérateurs de TV payante confirme une tendance structurellement à la baisse du marché. Le cord-cutting reste un phénomène très minoritaire mais réel et qui touche principalement les petits opérateurs. Ainsi, alors que les 10 premiers opérateurs ont terminé l’année 2014 avec un gain modeste de 190 000 abonnés TV, le cabinet d’analyse Leichtman Research estime qu’en élargissant le périmètre aux 13 premiers opérateurs on arrive à une perte nette de 125 000 abonnés étant donné notamment les très mauvais résultats des réseaux câblés locaux gérés par Bright House Networks et Cox Communications. Dans ce paysage compliqué, les stratégies de rebond des opérateurs sont diférentes. Alors que les acteurs historiques (Comcast, Time Warner Cable, Cox, Charter) cherchent à se rapprocher [1] pour conserver leur suprématie sur le marché de la vidéo, les opérateurs plus modestes envisagent de plus en plus sérieusement une sortie progressive du marché de la Pay TV. Le modèle traditionnel des offres Triple Play, associant accès à internet haut débit, télévision payante et téléphonie fixe est ainsi remis en cause en raison de l’envolée des droits de retransmission négociés par les chaînes américaines et de la concurrence des offres OTT, distribuées directement sur internet. Pour plusieurs opérateurs, le salut semble donc passer par l’accès, le broadband étant privilégié au Broadcast.

Cable One, 10^ème opérateur national (environ 600 000 abonnés, tous services confondus), est sans conteste le plus avancé dans sa réflexion. L’opérateur a organisé le 15 juin dernier une réunion avec les analystes afin de leur présenter sa nouvelle stratégie, lancée à l’occasion de sa transformation en une société indépendante, côtée sur le New York Stock Exchange après la décision de sa maison mère, Graham Holdings, d’opérer une scission. L’objectif est désormais de réorentier l’ensemble des investissements vers les infrastructures haut débit fixe afin d’opérer une transition, d’un modèle centré sur la vidéo vers un modèle centré sur le très haut débit et les offres commerciales.

Cette réorientation majeure est en gestation depuis 2012 et s’est accélérée récemment. Cable One avait ainsi décidé en avril 2014 de prendre des mesures drastiques pour réduire ses dépenses dans la télévision payante afin de freiner des pertes de plus en plus importantes, en stoppant unilatéralement la distribution de 15 chaînes du groupe Viacom (Comedy Central, Nickelodeon, MTV…).  Une décision qui lui avait permis de réduire de 4% le montant de ses dépenses et d’augmenter de 1% son résultat opérationnel en 2014. Car, malgré le nouvel environnement concurrentiel avec la multiplication des services de SVoD, les nouvelles offres des opérateurs virtuels (PlayStation Vue de Sony, Sling de Dish…) et l’autodistribution des chaînes et networks sur internet (HBO, CBS, NBC…), c’est bien l’inflation des droits de retransmission qui menace l’équilibre économique des opérateurs. D’après les calculs de SNL Kagan, ces droits sont passés à l’échelle de l’ensemble de l’industrie de 22 milliards de dollars en 2005 à 52 milliards cette année (+136%) et progresseront jusqu’à 63 milliards de dollars d’ici 2018. Dans le même temps, la contribution du segment vidéo dans la marge des opérateurs américains est passée de 64% en 2005 à 39% cette année (30% en 2018). Dans ces conditions, la conclusion de Cable One est sans appel : « The video subscription model is broken and cannot be fixed ».

Ce retrait progressif de la TV payante s’est accompagné entre 2012 et 2014 du lancement de nouvelles offres sur le très haut débit fixe avec deux objectifs, l’augmentation de l’ARPU et la réduction du Churn. Cable One, présent dans 19 États américains a donc décidé de concentrer ses investissements sur 5 zones seulement, regroupant 75% de ses abonnés. Sur ces 5 zones, l’opérateur bénéficiait d’une situation stratégique en raison de l’absence de Verizon (et son offre fixe FiOS) lui permettant de se positionner sur le très haut débit pour le grand public et les entreprises grâce à l’amélioration de son réseau par un développement hybride, associant câble coaxial et fibre optique FTTN (Fibre jusqu’au répartiteur). Concrètement, Cable One a imposé dès 2011 un débit standard de 50 Mbps dans ses offres et de 100 Mbps aujourd’hui grâce à la poursuite des investissements. La prochaine étape est celle du gigabit[1] par seconde via la technologie DOCSIS 3.1.

Cette réorientation des investissements et de la trésorerie disponible vers le haut débit fixe a permis d’accompagner et d’accélérer la modification de la structure de Cable One qui entre 2010 et 2014 a perdu plus de 200 000 abonnés à la télévision payante (-9% avec une chute encore plus marquée de -24% depuis 2012), pour en gagner 44 000 sur les offres d’accès avec au final un rééquilibrage progressif des marges du groupe sur le segment haut débit de ses offres.

L’accélération de la stratégie de Cable One semble avoir convaincu une partie des investisseurs. New Street Research estime ainsi que l’industrie du câble doit maintenant accélérer sur le très haut débit fixe. Tout l’enjeu est de répondre aux attentes du public qui trouve les offres Double et Triple Play trop chères par rapport à ses besoins et au nombre de chaînes réellement visionnées en apportant plus de souplesse dans les bouquets et en compensant les pertes de revenus par des grilles tarifaires qui soient pour l’accès à internet mieux corrélées avec la consommation data.

Le cas de Cable One n’est pas généralisable à l’ensemble des grands câbloopérateurs qui doivent défendre leur positionnement premium avec des offres TV de premier plan tant en termes de volume de chaînes qu’en richesse des fonctionnalités offertes par leurs propres Box [3]. Mais le sujet est sur toutes les lèvres. Dès 2013, Glenn Britt, ancien PDG de Time Warner Cable confiait que « si tout le monde se met à regarder la TV en ligne et que nous sommes éliminés du marché de la télévision, on devra alors récupérer plus d’argent sur le service Internet [4]». Plus récemment, c’est James Dolan, CEO de Cablevision qui a estimé que le nombre d’abonnés à la Pay TV allait diminuer de 20 à 25% dans les cinq prochaines années. Et ce, alors que les produits data sont 7 fois plus profitables que les produits vidéo pour l’entreprise. « La connectivité est vraiment devenue notre produit le plus important ; la qualité de l’expérience est capitale pour conserver nos abonnés[5]».

Alors que jusqu’à présent, le discours des câbloopérateurs visait principalement à faire pression sur les chaînes pour les mettre en garde contre une hausse inconsidérée des droits de retransmission, on assiste aujourd’hui, avec Cable One notamment, aux premiers passages à l’acte.

[1] Après l’échec du rapprochement entre Comcast et Time Warner Cable, Charter, propriété de John Malone a racheté Bright House Network et se positionne pour arracher TWC. Suddenlink a lui été racheté (70% du capital) par Altice, maison mère de Numericable SFR en France.

[2] Voir le dossier NPA du mois d’avril 2015, « Très haut débit fixe : l’horizon du gigabit » pour une perspective globale des offres gigabit aux États-Unis

[3] Les petits câbloopérateurs passent majoritairement par des Box partenaires à commencer par les boitiers TiVo (comme dans le cas de Cable One) qui a réussi à s’imposer sur ce segment de marché

[4] http://www.nytimes.com/2013/07/26/business/media/glenn-britt-to-retire-as-time-warner-cable-chief.html?pagewanted=1&smid=tw-share

[5] http://www.nasdaq.com/article/cablevision-ceo-dolan-says-bundle-tv-customers-will-fall-20-to-25-20150616-00984