Toutabo négocie le rachat d’ePresse

Si la tendance est au resserrement du paysage de la presse française depuis quelques années déjà, il en va désormais de même pour le marché des kiosques numériques. A peine quelques mois après l’annonce d’un partenariat stratégique entre deux des leaders du marché [1], le français Relay.com et l’américain Zinio, le kiosque ePresse est en vente.

La centrale d’abonnements presse Toutabo est entrée en négociations exclusives avec le GIE ePresse et ses huit membres (L’Équipe, L’Express, L’Obs, Le Figaro, Le Parisien, Le Point, Les Échos et Libération), en vue de la cession du kiosque ePresse.fr. Si elle devait aboutir, la transaction constituerait une avancée importante pour la distribution de la presse. Ce mouvement permettrait à Toutabo et ePresse de proposer une offre complète, associant la distribution de versions papiers et numériques de la plupart des quotidiens nationaux et régionaux ainsi que de la presse magazine. Le portefeuille consolidé aura pour vocation à être distribué tant en BtoC, avec un parc de près de 500 000 clients actifs, qu’en BtoB, auprès des partenaires existants des deux sociétés. L’accord de cession prévoit qu’éditeurs et actionnaires du GIE puissent s’appuyer sur la capacité de distribution de Toutabo pour poursuivre le développement de leurs ventes en numérique. Le nouvel ensemble représenterait près de 10 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel. Si elle était menée à son terme, la transaction pourrait aboutir d’ici la fin septembre.

Lancée en février 2005, l’offre d’abonnements de Toutabo porte aujourd’hui sur plus de 1 000 titres de presse grand public et professionnelle que le groupe propose à des tarifs préférentiels (jusqu’à -85% de remise sur les prix constatés en kiosque traditionnel). Les formules de Toutabo vont de l’abonnement classique à un titre (par mois ou par année) à un abonnement à durée libre, sans engagement sur une période ou sur un titre en particulier. Le groupe propose également d’acheter des numéros à l’unité. Toutabo édite les sites toutabo.com et intermagazines.com pour son offre classique et monkiosque.fr pour son offre numérique. Mise en place en avril 2012, l’offre ePresse est quant à elle composée de plus de 500 titres, représentant plus de 80% du top 100 OJD, disponibles à l’achat à l’acte ou sous la forme d’abonnements sur mesure (titre(s) et durée de souscription au choix), de packs forfaitaires (5€/mois pour 5 titres, 10€ pour 15 titres…) ou de packs thématiques (sport, info, économie…). Elle est accessible sur l’ensemble des supports numériques (ordinateur, smartphone, tablette).

Ces mouvements de concentration successifs interviennent alors que les ventes numériques via des kiosques généralistes ont stagné à environ 3 millions en 2014, représentant moins de 5% d’un marché dématérialisé qui a pourtant confirmé son essor cette même année avec 71,3 millions d’exemplaires globalement diffusés par la presse payante d’après l’OJD (+60% par rapport à 2013). Les consommateurs continuent de leur préférer les applications des journaux ou leurs sites internet pour la lecture des PDF.

Ailleurs en Europe, des modèles alternatifs voient le jour et remportent progressivement l’adhésion des éditeurs et du public. C’est le cas de Blendle, la plate-forme néerlandaise avec ses 300 000 abonnés recrutés en tout juste un an et des revenus en croissance de 40% en moyenne d’un mois sur l’autre. Fini l’accès intégral à un titre ou à une sélection de titres de presse, place à la vente d’articles à l’unité et à la composition d’un format sur-mesure par l’utilisateur lui-même. La promesse est simple : le consommateur paye pour ce qu’il

souhaite effectivement lire. La formule a séduit aux Pays-Bas avec un site ergonomique et adaptatif, un ensemble de fonctionnalités permettant d’enrichir l’expérience utilisateur (recommandation, partage, suivi d’un sujet ou d’un journaliste…) et une politique tarifaire accessible avec des articles vendus entre 10 et 90 centimes d’euro l’unité (tarif fixé par l’éditeur en fonction de la taille du contenu). L’utilisateur peut même se faire rembourser si l’article acheté ne lui a pas donné satisfaction. Si le modèle plaît aux consommateurs, il a également fini par convaincre les éditeurs de presse qui ont rejoint la plate-forme dans leur quasi-totalité après plus de deux ans d’âpres négociations. Le site est dorénavant installé dans la vie des médias néerlandais. Il constitue une source de revenus additionnels non négligeable et leur a en outre permis de rajeunir leur lectorat avec 60% d’utilisateurs âgés de 20 à 35 ans.

Le succès atteint en seulement quelques mois aux Pays-Bas a permis à Blendle de réussir fin 2014 une levée de fonds de 3 millions d’euros auprès du New York Times et du groupe Axel Springer. Le service néerlandais envisage désormais une expansion internationale. Après l’Allemagne où il a débarqué le 9 juin dernier – en comptant à ses côtés une quarantaine de journaux allemands, dont les prestigieux Die Welt, Süddeutsche Zeitung, Die Zeit et Der Spiegel – une version internationale en anglais devrait être lancée d’ici la fin d’année 2015. Des partenariats avec trois grands médias américains (The New York Times, The Wall Street Journal et The Washington Post) ont d’ores et déjà été conclus dans cette optique. Blendle prospecte également en France où le service se confronte aux mêmes réticences que sur le marché néerlandais à ses débuts, avec la crainte pour les éditeurs de presse de perdre une partie de leurs abonnés et de fragmenter leur offre éditoriale. Pour Blendle, tout l’enjeu sera de remporter l’adhésion massive des médias écrits français, condition sine qua non pour garantir au lecteur le choix le plus large possible pour composer le journal qui correspond le mieux à ses envies. La plate-forme assure qu’elle ne se lancera pas sur un nouveau marché sans l’adhésion d’au moins deux-tiers des publications nationales.

[1] Communiqué de presse Lagardère Services travel retail : Relay.com et Zinio s’allient pour délivrer une expérience enrichie de lecture numérique sur le marché français – 19 mars 2015