Quand les influenceurs sont plus forts que des médias

Au fil des ans, les « influenceurs » sont devenus indispensables dans les dispositifs de communication / RP des marques. En effet, les « blogueurs » du début ont réussi à développer des écosystèmes puissants capables de mobiliser fortement et qui peuvent s’avérer sur certains points plus efficaces que les écosystèmes digitaux de medias traditionnels. Un exemple dans la mode avec la comparaison des écosystèmes de Elle France et de « Et pourquoi pas Coline ».

Des dispositifs similaires mais une vision « écosystème » différente

« Et pourquoi pas Coline » et Elle.fr présentent des écosystèmes sensiblement identiques. Ainsi les deux marques sont présentes via un site web principal mais aussi sur un nombre assez étendu de réseaux : Facebook, Twitter, Google+, Instagram et YouTube. A noter, Coline semble avoir abandonné Pinterest, le réseau n’apparaissant plus sur sa homepage, alors que Elle y reste actif.

En revanche, on observe qu’alors que Elle centre son écosystème sur son site web Elle.fr, Coline développe une vision plus transverse de ses différentes présences. Ceci se traduisant par une mise en avant plus importante des réseaux sociaux sur le site « Et pourquoi pas Coline » via des boutons situés en haut de page tandis que Elle situe ces même boutons en bas de page.

Cette vision est confortée par l’observation des sites de sorties (sites visités après la visite du site principal) : Instagram et YouTube font ainsi partie des 5 premiers sites de sorties de « Et pourquoi pas Coline », aucun réseau social n’étant présent dans la liste de Elle.fr (Source : Similar Web).

Des sites médias qui restent de grands carrefours d’audience

Concernant les sites, la comparaison tourne rapidement à l’avantage de Elle.fr. En effet, via ses moyens tant financiers que rédactionnels, le media a su développer un carrefour puissant et animé. Avec 2 900 000 visites estimées en Juin contre 220 000, le site Elle.fr enregistre un trafic moyen plus de 10 fois supérieur au blog « Et Pourquoi pas Coline » (source : similar Web).Pour autant, le blog ne fait aucune campagne d’achat de mots clés et a réussi à créer une véritable « marque » puisqu’en recherche organique les 5 mots clés les plus tapés sont tous liés à son nom.

Les influenceurs qui font jeu égal voir mieux que les medias sur certains réseaux sociaux

Sur le terrain du social, même si la logique « media » a permis à Elle.fr de prendre des positions fortes sur les réseaux « traditionnels » (Facebook et twitter), les réseaux plus récents, Instagram, ou plus éloignés du cœur de métier du média, en l’occurrence YouTube, vont virer à l’avantage de « Et Pourquoi Pas Coline ». Sur tous les réseaux, la blogueuse, malgré une production nettement plus faible, réussi à mieux engager que le media.

Facebook et Twitter : des réseaux bien appréhendés par Elle.fr

En termes de puissance, Elle.fr a réussi à développer des communautés importantes sur les deux réseaux. De même, la marque y est extrêmement active. Pour autant, Coline réussit à générer des engagements plus forts, en grande partie dues à des communautés plus resserrées mais aussi, très certainement à une ligne éditoriale moins généraliste.

YouTube et Instagram : les royaumes de Coline

Sur YouTube, « Et pourquoi pas Coline » distance très nettement Elle.fr, tant en termes de communautés que d’engagement. La Blogueuse développe ainsi toutes les bonnes pratiques du réseau : des rendez-vous récurrents, des vidéos incarnées et l’utilisation de l’écosystème pour la promotion, notamment le teasing.

Concernant Instagram, Coline fait jeu égal avec Elle en termes de communautés mais engage fortement malgré une production plus faible. Ici aussi, Coline utilise mieux le réseau, en proposant des contenus en lien avec les codes Instagram (qualité, composition…) et une ligne editoriale plus personnelle parfois avec des photos s’éloignant de l’univers direct de la mode (paysage, cuisine, déco…).

Quels enseignements pour les marques ?

Dans des écosystèmes de plus en plus complexes, on voit clairement que les influenceurs arrivent à tirer leur épingle du jeu, en se retrouvant parfois mieux placés et plus efficaces sur certaines cibles ou réseaux. Ainsi, l’exemple « Et pourquoi pas Coline » / « Elle » amène à recommander la blogueuse mode pour toucher plus efficacement les cibles clés d’annonceurs mode. Les taux d’engagement observé sur le compte Instagram de la blogueuse par exemple montre que ses 100k abonnés seront plus réceptifs que ceux de @ElleFr et donc plus à même d’intégrer les contenus des annonceurs  Plus que jamais il devient donc primordial de bien étudier les points de forces des écosystèmes avant de décider d’investir tel ou tel media.

Les influenceurs, Coline dans l’exemple, ont dépassés le stade de la niche « qualitative » pour devenir, sur certains supports, de véritable moteurs de puissance, avec un ROI qu’il devient primordial d’estimer afin non seulement de mieux valoriser les opérations, mais aussi d’allouer les moyens adéquats.