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Étude de cas : Rabbit TV, le Molotov américain

A quelques jours de l’arrivée de Molotov.tv dans le paysage audiovisuel français (prévue pour octobre sans toutefois plus de précisions), NPA Conseil propose de partir à la découverte de Rabbit TV, le service hybride américain qui préfigure du modèle de Molotov en France.

fLancé début 2013 outre-Atlantique – d’abord sous la forme d’une clé USB puis directement via un navigateur web et une application mobile (Rabbit TV Plus) – Rabbit TV est un agrégateur de contenus gratuits, vidéo pour l’essentiel, mais aussi de jeux en ligne et de stations radio (plus de 50 000 à date). Le portail traite et organise plus de 2 millions de liens chaque jour. L’offre vidéo se compose d’une centaine de milliers de films et de quelques 350 000 épisodes de séries TV à la demande. Une offre complétée par le streaming live de plus de 500 chaînes TV (nationales et étrangères) fourni pour partie par les sites des networks eux-mêmes et géré pour le reste par FilmOn, qui héberge des centaines de chaînes web pour Rabbit TV en SD. En cas de souscription parallèle à l’offre HD de FilmOn, l’abonné pourra accéder à l’ensemble de ses contenus via l’interface de Rabbit TV. Un procédé dupliqué pour les offres SVoD de Netflix ou Hulu, les services de pay-per-view (autour d’évènements sportifs notamment) et les chaînes TV premium (HBO, Showtime…).

Dans sa formule de base, l’offre de Rabbit TV repose uniquement sur l’agrégation de contenus gratuits. Des contenus qui, dans leur intégralité, sont disponibles ailleurs sur le web. La force de Rabbit TV réside dans le fait de rassembler au sein d’un seul et même espace des contenus issus de sources éparses, avec un accès, une interface et un abonnement uniques. Un espace structuré de sorte à simplifier au maximum l’accès à un programme, souvent noyé dans l’abondance de contenus proposés par le web. Les fonctionnalités de recherche, tri, marquage et visionnage de programmes y sont donc particulièrement travaillées. La personnalisation en est également l’un des piliers avec des espaces entièrement ajustables. Si le service et son interface sont pensés pour répondre aux exigences des jeunes générations – hyper-connectées, multi-équipées et sur-consommatrices de programmes audiovisuels – Rabbit TV s’adresse aussi à un public plus âgé, moins à son aise avec l’usage d’Internet et pour lequel la multiplication des services et abonnements vidéo ne fait qu’ajouter à la confusion.

Librairie virtuelle à très grande échelle, Rabbit TV se positionne en concurrence frontale des principaux opérateurs américains, câble et satellite. Un statut assumé avec une communication axée sur le thème de la substitution et des économies induites par son modèle. Ainsi Rabbit TV n’hésite pas à inciter les visiteurs de sa plate-forme à se désengager des offres des opérateurs historiques (« Great cable alternative », « Never pay a monthly cable or satellite bill again »). A l’heure où le marché US de la TV payante vient de connaître la perte d’abonnés la plus importante de son histoire sur un trimestre (-658 450 abonnés au T2 2015), le modèle de Rabbit TV continue de faire ses preuves et participe à renforcer le phénomène de cord cutting aux États-Unis, ou plus exactement de cord shaving (abonnés cable, satellite ou IPTV qui basculent vers une offre de télévision moins onéreuse, qu’ils complètent avec un ou plusieurs services vidéo en OTT). En août dernier, FreeCast, l’une des sociétés fondatrices de Rabbit TV (joint-venture avec Telebrands) confirmait la bonne dynamique du service avec le franchissement de la barre des 4 millions d’abonnés. Une performance atteinte en un peu plus de deux ans seulement.

Le téléviseur traditionnel n’est plus le seul écran de destination pour les spectateurs et Rabbit TV entend jouer les premiers rôles sur les supports de consommation dorénavant privilégiés par les internautes. La plate-forme a ainsi procédé au lancement début septembre de son application Facebook, nommée Rabbit TV Lite. Une version gratuite de Rabbit TV – avec accès à plus de 400 chaînes en streaming, live et replay – vue par ses dirigeants comme un produit d’appel devant susciter chez l’utilisateur l’envie de basculer vers sa « grande sœur », complète et payante. En effet, pour profiter de l’ensemble des fonctionnalités de Rabbit TV, il en coûtera à l’abonné 10$ pour une souscription annuelle (ou 20$ pour un engagement sur 3 ans). Les services vidéo premium (SVoD, pay-per-view, pay TV) sont proposés en option avec supplément de prix.