Focus – Édition : des nouveaux défis pour le Livre numérique aux États-Unis

Le Livre reste la première industrie culturelle en France mais le contexte est difficile. Tous les indicateurs sont à la baisse et le marché a connu en 2014 une quatrième année consécutive de repli[1]. Le livre numérique reste incapable pour l’instant de constituer un relais de croissance suffisant. Malgré une forte progression des ventes (+60% l’an dernier), les e-books ne suffisent pas à compenser la baisse du physique. La croissance du numérique est plus faible qu’attendue et ne représente toujours que 2,4% du marché du livre en volume et 1,6% en valeur. L’analyse du marché américain, précurseur, est riche d’enseignements. Si le dématérialisé a contribué dans un premier temps à stabiliser l’industrie, sa croissance globale s’est déjà interrompue, conduisant les éditeurs les plus puissants à modifier leurs stratégies. Après avoir tout misé sur le volume et la disponibilité des titres, l’heure est désormais à la création de valeur en privilégiant des prix élevés. Au risque néanmoins d’abandonner les opportunités du numérique à de nouveaux secteurs de l’édition.

Le recul du marché du Livre numérique aux États-Unis ne touche pas l’ensemble des éditeurs

Nielsen mesure le marché du Livre numérique aux États-Unis grâce à l’outil PubTrack Digital qui agrège les déclarations des ventes numériques pour un panel de 30 éditeurs parmi les plus importants du marché. Les derniers chiffres publiés au mois de juin montrent un recul des ventes d’e-books de 6% en 2014. 223 millions d’unités ont été vendues contre 240 millions en 2013. La part de marché des livres numériques est ainsi passée de 28 à 26% aux États-Unis. Il s’agit de la première baisse depuis 5 ans après des taux de croissance annuels très élevés puisque les e-books ne représentaient encore que 68 millions d’unités vendues en 2010.

Cette mesure du marché en volume doit être complétée par les chiffres de l’AAP, Association of American Publishers, le syndicat professionnel des éditeurs, et qui renseignent sur la valeur du marché. Le constat est alors légèrement différent puisque l’AAP constate une progression du marché numérique avec des revenus en hausse de 3,8% en 2014 (3,37 milliards $). Cette étude annuelle repose sur l’analyse des ventes de 1 200 éditeurs. Le périmètre est donc beaucoup plus important que dans le cas de Nielsen et inclut des secteurs entiers de l’édition qui ne sont pas mesurés par ce dernier (presses universitaires, édition professionnelle spécialisée…). Il convient également de préciser que les bons chiffres de 2014 doivent être relativisés par un très mauvais premier trimestre 2015 (-7,5% en valeur pour le marché e-book par rapport au T1 2014).

Une troisième série de chiffres apporte un éclairage complémentaire sur la structure du marché du Livre numérique aux États-Unis. Le site spécialisé Author Earnings qui tente de fédérer les auteurs indépendants a mis en place un outil de mesure des ventes d’e-books sur Kindle Store, la place de marché d’Amazon[2]. La vision n’est pas exhaustive mais reste largement pertinente puisque la part de marché de Kindle sur le livre numérique s’élève à 65% environ en volume (67% au T1 2014 et 64% au T2 2015) d’après le cabinet spécialisé Codex Group. Dans son dernier relevé rendu public au début du mois, Author Earnings analyse la répartition des ventes d’e-books sur une période de 18 mois, comprise entre février 2014 et septembre 2015. Le premier enseignement est celui d’un recul très marqué de la part de marché des 5 principaux éditeurs américains (les « Big Five »). Alors que Penguin Random House, HarperCollins, Simon & Schuster, Hachette et Macmillan représentaient ensemble 45% du volume des ventes sur le Kindle Store au début de l’année 2014, leur part de marché a reculé à 32% aujourd’hui. En valeur, la part de marché est passée sur la même période de 64% à 50%. Le constat est donc totalement en phase avec les chiffres de Nielsen et de l’AAP puisque ces même Big Five écrasent les deux panels (taux de couverture de 85% pour le panel éditeurs de Nielsen et de 80% pour celui de l’AAP). La conclusion est donc bien celle d’un repli du marché du Livre numérique pour les plus gros éditeurs.

Mais, alors que Nielsen et l’AAP s’arrêtent là, Author Earnings apporte un second enseignement décisif. Le recul des Big Five au sein du Kindle Store a été compensé par la progression spectaculaire de la part de marché des e-books publiés soit par Amazon, soit de manière indépendante (auto-édition sans intermédiaire ou via des structures spécialisées)[2]. Sur le périmètre des 18 mois de l’étude, la part des publications Amazon est passée de 7% à 13% du total des ventes. Celle des éditions indépendantes de 36% à 42%. Autrement dit, les éditeurs traditionnels (affiliés ou non à l’AAP) ne sont plus majoritaires dans les ventes d’e-books sur le Kindle Store américain.

Le recul des grands éditeurs sur le numérique, conséquence d’une nouvelle stratégie tarifaire

Cette nouvelle structure du marché du Livre numérique aux États-Unis est fortement corrélée à l’actualité du secteur dominée depuis plusieurs années par l’opposition entre les grands éditeurs et les plates-formes de distribution autour de la fixation du prix des e-books. Entre 2007 et 2010, les prix de vente très faibles imposés par Amazon n’étaient pas négociables. L’arrivée d’Apple sur le marché avec la sortie de l’iPad en 2010 et le lancement de sa propre plate-forme (iBookStore) a modifié les règles. Cupertino a mis en place un modèle de contrat d’agence (agency Model) qui a permis aux éditeurs de reprendre la main en fixant eux-mêmes les prix en échange d’un partage des revenus (70% pour l’éditeur, 30% pour Apple). Mais un long épisode judiciaire s’est ouvert en avril 2012 avec la décision du ministère de la Justice américain d’engager des poursuites contre Apple et cinq éditeurs accusés d’entente illégale sur les prix[3]. Entre temps, un accord a été trouvé avec l’administration Obama qui a permis aux distributeurs d’e-books, à commencer par Amazon, de fixer librement le prix des livres numériques pendant deux ans, sans que les éditeurs puissent s’opposer à des offres promotionnelles ou à des réductions. Cette période est arrivée à son terme, ouvrant dès 2014 une nouvelle phase de tensions qui a culminé avec le conflit commercial entre Hachette (Lagardère) et Amazon. Le français, a finalement trouvé un accord en novembre dernier lui permettant de reprendre la main sur les prix. La situation est identique pour Simon & Schuster (accord en octobre 2014) et HarperCollins (accord d’avril 2015). La conséquence a été une augmentation des prix des e-books sur le Kindle Store pour revenir progressivement à un tarif proche ou identique à celui des versions imprimées.

Ce faisant, l’écart s’est creusé entre la politique tarifaire des grand éditeurs et les indépendants. Codex Group a ainsi constaté que le prix moyen des e-books vendus sur Kindle Store par les Big Five était de 10,81$ contre 4,95$ seulement pour les autres[4]. Cette augmentation des prix a inévitablement des effets sur les ventes alors qu’un seuil psychologique d’achat s’est imposé autour de 10$ sur le marché du livre numérique, en raison notamment de la politique pratiquée par Amazon depuis 2007. Ce seuil n’est d’ailleurs pas propre au marché américain puisqu’en France, la dernière « Étude des perceptions et usages du livre numérique » (octobre 2014)[5] constate de manière similaire que, quel que soit le genre de livre, le seuil psychologique d’achat calculé à partir des déclarations des lecteurs ne dépasse pas 10€. L’effet de la hausse des prix sur les ventes se retrouve donc dans les comptes des Big Five. Dans le cas du français Hachette, 4^ème acteur sur le marché U.S, Lagardère Publishing reconnaît explicitement dans les résultats financiers du 1^er trimestre 2015 un lien mécanique. « Aux États-Unis, l’activité est en contraction (-12,3%), en raison d’un programme de nouveautés moins riche et d’un recul des ventes de livres numériques (…). L’accord signé avec Amazon en novembre 2014 a commencé à être mis en œuvre à partir de mars. Cet accord (…) se traduit par la disparition progressive des rabais sur les e-books, d’où une légère baisse des volumes en fin de période »[6].

La nouvelle stratégie tarifaire des Big Five sur le Livre numérique peut donc paraître risquée. Le marché des e-books n’est plus du tout anecdotique dans les comptes des grands éditeurs puisqu’il représente désormais autour de 30% de leurs ventes grand public aux États-Unis (26% des ventes chez Hachette en 2014 et 30% des revenus générés outre-Atlantique pour le leader Penguin Random House qui a vendu plus de 100 millions de copies). Le deuxième danger est celui de détourner progressivement les utilisateurs du Kindle Store d’Amazon, soit la majorité des lecteurs numériques vers des titres concurrents, qu’ils soient publiés par Amazon lui-même, des éditeurs indépendants ou auto-édités. Le succès de la petite édition, porteuse d’un renouveau de l’offre éditoriale est en effet un des éléments majeurs du secteur du Livre en général ces dernières années. Les opportunités de la diffusion numérique sont une partie de l’explication et un mauvais dosage de l’augmentation de leurs prix par les Big Five risque d’accélérer ce mouvement. Enfin, un troisième risque consisterait à tout miser sur l’accroissement des marges grâce à des prix de vente numériques élevés sur les titres leaders en négligeant les opportunités numérique pour le reste de la production, notamment pour les ventes moyennes ou les essais qui trouvent pourtant de moins en moins leur public dans leur version imprimée.

Si l’industrie de l’édition semble être sortie gagnante de son dernier bras de fer contre Amazon, les défis de la transition numérique restent donc importants.

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[1] Le revenu net des éditeurs de livres est tout juste stable à 2,7 milliards d’euros (Source SNE, repères et statistiques 2015, données 2014) mais on constate une décroissance du marché en volume (- 3,1% avec 247 millions d’exemplaires vendus). Une morosité confirmée par les estimations GfK Entertainment à partir des ventes en sortie de caisse qui concluent sur un marché en recul l’an dernier (- 1,4% en volume et – 1,3% en valeur)

[2] Il ne s’agit pas d’un relevé exhaustif de l’ensemble des transactions mais d’une succession de photographies quotidiennes (représentant selon Author Earnings entre 45 et 60% des ventes totales selon les jours) permettant de suivre la répartition des ventes sur le Kindle Store en fonction des éditeurs

[3] En juin dernier, Apple a été condamné à une amende de 450 millions de dollars, mais la firme à la pomme souhaite faire appel de cette décision auprès de la Cour Suprême des États-Unis

[4] Wall Street Journal, «E-Book Sales Fall After New Amazon Contracts », 3 septembre 2015 (http://on.wsj.com/1YM5WuU)

[5] Etude réalisée par le GLN – Groupement pour le développement de la Lecture numérique et Hadopi

[6]http://www.lagardere.com/fichiers/fckeditor/File/Relations_investisseurs/Resultats_financiers/resultats_%20trimestriels/2015/Lagardere_CA_Q1_2015.pdf