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Focus : Le sport, un levier de recrutement efficace pour BT en Angleterre

Altice, qui investit dans les droits de retransmission de la prestigieuse Premier League britannique, se serait-il inspiré de la stratégie de convergence gagnante de BT  face à Sky? L’opérateur historique qui s’est lancé dans le sport à la fin de l’été 2013 continue d’utiliser le foot comme levier de recrutement et d’augmentation du revenu moyen par abonné.

Après le lancement en août 2013 des chaînes BT sport 1 et BT sport 2 grâce à l’acquisition des droits sur la Barclays Premier League de football, l’opérateur historique n’a cessé de monter en gamme et de lancer de nouvelles chaînes dédiées au sport en enrichissant son offre de contenus exclusifs. Le principal concurrent de Sky est donc parti de l’accès pour ensuite monter en puissance sur les contenus exclusifs premium (séries TV du network américain AMC, Champions League, contenus UHD avec la première chaîne 4K dédiée au sport[1]) pour faire de l’upsell.

aSon incursion sur le marché des droits sportifs date de 2013 mais l’opérateur s’est surtout fait remarquer lors du dernier appel d’offres de la Premier League pour la période 2016-2019[2] en participant à l’inflation phénoménale du prix des droits TV (+30% pour BT et une enveloppe de 960M de livres), pour conserver une partie du championnat avec deux lots face à Sky.

aEntre temps, BT a continué d’enrichir son offre sport avec des championnats étrangers (Italie, Allemagne, France, etc.) et d’autres compétitions en réussissant un gros coup avec l’obtention des droits de retransmission exclusifs de la Champions League et de l’Europa League (diffusées jusqu’alors par Sky et ITV) pour la période 2015-2018 (897M de livres). Avec une offre désormais très riche, et une activation de ses droits pour la Champions League au début du T3 2015, qui s’est accompagnée du lancement de la nouvelle chaîne BT Sport Europe, BT a recruté un nombre record d’abonnés TV et a vu son ARPU augmenter de 6% pour atteindre 35,6£ par mois contre 33£ avant le lancement de BT Sport Europe.

Pour rentabiliser ses investissements, BT a utilisé le lancement de sa nouvelle chaîne BT Sport Europe principalement dédiée à la Champions League pour modifier sa structure de prix et renforcer l’attrait des offres double ou triple play associant Broadband et TV. La mécanique initiale permettait de profiter de BT Sport 1 gratuitement quand on ajoutait l’offre BT TV à un abonnement Broadband (la chaîne étant également accessible au prix de 13,50£ et 15£ pour la HD pour les abonnées Sky et Virgin Media).

Avec le lancement de BT Sport Europe, l’offre BT Sport 1 seule, appelée BT Sport Lite, a perdu de son intérêt pour les téléspectateurs qui, s’ils s’intéressent au football, sont supposés vouloir suivre les performances de leur équipe dans la plus prestigieuse des compétitions européennes. C’est donc l’offre BT Pack Sport (4 chaînes dont BT Sport Europe) qui devient le standard.

Or le Pack permet à BT de glisser d’un modèle gratuit pour ses abonnés vers un modèle payant. La mécanique est complexe et d’ailleurs mal comprise et très critiquée par les abonnés. Fondamentalement, pour les abonnés TV et Broadband qui disposaient gratuitement de BT Sport (BT Sport 1 ou Lite), il est nécessaire de demander une migration vers le Pack BT Sport. Celui-ci reste gratuit en SD (4£/mois supplémentaire en HD) mais nécessite un renouvellement du contrat avec une durée d’engagement de 12 mois minimum. La subtilité vient du fait que les abonnés qui ne font pas cette démarche de réengagement ne pourront plus profiter de BT Sport Lite gratuitement mais seront automatiquement migrés vers le Pack moyennant 5£ par mois. Une procédure d’Opt out est nécessaire, très mal expliquée et peu pratique (appel téléphonique nécessaire). Le principe est le même pour les abonnés Broadband qui se voient automatiquement facturés 5£ par mois s’ils avaient souscrit à BT Sport gratuitement en échange d’un engagement minimum. Enfin, le pack passe à 19,99£ pour les clients Sky ou Virgin Media.

La démarche rencontre le succès puisqu’à l’occasion de la publication des résultats du dernier trimestre, BT a souligné que 75% des utilisateurs de BT Sport payaient désormais pour une des chaînes contre 40% seulement avant le lancement de la chaîne BT Sport Europe. BT semble donc en passe de réussir son pari non seulement de recrutement et de rétention de clients mais également d’augmentation de l’ARPU grâce à des contenus exclusifs.

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[1] Se référer au Flash 760

[2] Se référer au Flash 745