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Disney, Premier rang, « La Totale » : comment Canal+ part à la reconquête

Le groupe Canal+ a perdu 38 000 abonnés au cours du 3e trimestre 2015, poursuivant ainsi sur la trajectoire baissière du 1er semestre. Une nouvelle stratégie de reconquête se dessine selon trois axes. Décryptage.

  • Redonner de la valeur au produit. CanalSat en est la dernière illustration. Ce lundi 14 décembre, le groupe a annoncé le passage des chaînes et services Disney (Disney Junior, Disney XD, Disney Channel, Disney Cinéma et Disney English) en exclusivité totale sur CanalSat à compter du 1er Cette opération – synonyme de la fin de la codistribution avec Numéricable – fait suite au basculement opéré en 2014 par Eurosport. S’agissant de Canal+, et malgré le loupé sur les droits de la Première League de Football, cela devrait se traduire par l’injection de moyens supplémentaires dans les programmes – Vincent Bolloré a évoqué le chiffre de 2 Mds€ – et, côté antenne, par la poursuite de la valorisation du crypté (cf la relance des Guignols) et de création originale (Le Baron noir, Section zéro …).
  • La restructuration des offres sous la marque Canal. Rompant avec la dichotomie Canal+ / CanalSat, le lancement des offres La totale se traduit par la composition de bundle associant les chaînes Canal+ et une sélection de chaînes de CanalSat qui permet de mieux défendre positionnement premium et la valeur de l’abonnement : La totale Cinéma séries (les chaînes Canal+, OCS, Ciné+, Disney Cinéma, Paramount Channel et Pass Séries) est par exemple commercialisée à 60€/mois (35 € pendant une période promotionnelle de 6 mois ou un an), La totale Sport à 40, puis 50 € et La totale Family à 35 puis 65€. Cet effacement des frontières s’est aussi traduit en communication avec une première campagne conduite sous la seule marque Canal.
  • Développer le Care vers les abonnés, jusqu’à en faire des ambassadeurs pour développer la prise en main du produit. En complément des initiatives destinées à conquérir de nouveaux abonnés, Canal+ s’emploie également à soigner la relation avec ses clients les plus fidèles, avec le lancement du programme de CRM Premier rang. L’annonce en a été faite par un courrier adressé ces derniers jours à ceux que Canal+ juge – de par leur ARPU – appartenir à son socle de fidèles. Au-delà des remerciements – « Vous faites partie de nos abonnés les plus fidèles depuis de nombreuses années. C’est grâce à vous que Canal+ existe et occupe une place à part dans le paysage audiovisuel français » – ce programme devrait se traduire par un accès prioritaire aux nouveaux décodeurs, par des invitations à des spectacles, avant-premières et évènement sportifs, par une réduction de 50% sur les places de cinéma (les jeudi et vendredi) ou encore – à partir de septembre 2016 – par la mise en place d’un accès téléphonique dédié. Canal+ a également offert aux membres de ce premier cercle le téléchargement gracieux de 10 programmes (Fury, Imitation Game, Le jour se lève, Shaun le mouton, Happiness Therapy…) via le service CanalPlay VoD, les incitant par là-même à développer (ou démarrer) leur utilisation du service. Dans une double logique de gratification symbolique et d’invitation à la prise en main de Canal+ et CanalSat par des tiers, le groupe a ajouté à son courrier deux cartes cadeau permettant d’accéder gratuitement à ces services pendant un mois. Une bonne manière d’intégrer les logiques de viralisation au marketing de la pay TV.